Журнал LOYALTY.info провел исследование эффективности программ лояльности, результаты которого приведены ниже:

Несмотря на то, что компании демонстрируют повышенное внимание к потребительской лояльности и программам удержания клиентов, только 24% руководителей соответствующих подразделений считают свои усилия в этом направлении «очень эффективными», показало совместное исследование Loyalty 360 и SAS.

В исследовании под названием «Борьба с трудностями построения лояльности и удержания потребителей: новая стратегическая задача» приняли участие более 150 руководителей подразделений лояльности B2B и B2C-компаний.

66% респондентов заявили, что в их компаниях уже действует отдел или подразделение, занимающееся  конкретно удержанием и построением лояльности клиентов, а 13% планируют их формирование. Тем не менее, только 24%ответственных лиц считают свои инициативы «очень эффективными», тогда как44% оценивают свои программы как «более-менее эффективные».

Исследователи считают, что объяснение такой неудовлетворенности можно найти в изначально неправильной расстановке приоритетов: главной задачей программ потребительской лояльности считается «заставить потребителей больше тратить»(47%), тогда как уменьшение оттока клиентов и «выращивание» адвокатов бренда стоят на менее значимых втором и третьем местах.

По данным Совета СMO более половины участников программ лояльности готовы отказаться от членства, так как их раздражает поток иррелевантных предложений и попросту спама, валящегося от компаний. Таким образом, по мнению экспертов, B2C-компании совершают явную ошибку, ставя во главу угла увеличение покупательской активности и жертвуя мерами удержания клиентов и «выращиванием» адвокатов бренда.

«Лояльность должна быть фокусироваться не на содержании самой программы, а на изменении поведения потребителей», – говорит Марк Джонсон, исполнительный директор Loyalty 360. Он уверен, что только способность компаний изменять поведение потребителей, превращая их в адвокатов бренда, приведет их программу лояльности к успеху.

Эффективное удержание клиентов и стратегии лояльности не должны состоять в сохранении клиентов любой ценой. К сожалению, только 50% респондентов сообщили о наличии программы управления жизненным циклом клиента илиучета мнения потребителей. При этом 40% респондентов считает, что жизненный цикл клиента начинается только после совершения сделки, что лишает их возможности начать построение лояльности на более ранней стадии отношений с потребителем – стадии выбора продавца товаров и услуг.

Исследование также показало, что email-сообщения остаются основным каналом получения отзывов от потребителей (84%) и ответов на них (88%). Социальные сети занимают второе место. Традиционный call-центр живет и здравствует, однако более не является основной связующей нитью с потребителями.

Всего 36% опрошенных сообщили о достаточной степени интеграции данных программ лояльности и информации о потребителях, получаемой через другие точки соприкосновения. Еще меньшие 30% опрошенных сообщили об достаточном использовании информации о потребителях при реализации программ лояльности. Эти цифры свидетельствует о том, что многие программы лояльности «отгорожены» от жизненного цикла и опыта взаимодействия потребителя с брендом в целом.

В целом я с выводами согласна, но с фразой “Традиционный call-центр живет и здравствует, однако более не является основной связующей нитью с потребителями” я бы поспорила. Мой опыт работы с КЦ говорит о том, что очень многие из них просто не используют все свои функциональные и потенциальные возможности (чаще всего просто по незнанию таковых), что и приводит к их неправильному позиционированию в компании и неэффективной деятельности. Если же учесть, что именно КЦ должны работать и с электронной почтой, и с сетями, вывод становится еще более спорным.

Каково ваше мнение на этот счет?