Статья № 2. 

Футуромаркетинг

Томас Фрей на своей московской лекции не только заметил, что «образ будущего, который вы даете людям, влияет на их поведение сегодня», но и призвал экспертов и журналистов активнее предлагать этот образ потенциальной аудитории. По сути, речь идет о маркетинге и пиаре образа будущего. Конечно, Фрей — футуролог из сферы технологий, и, говоря о картине грядущего мира, он в первую очередь имеет в виду ИТ-сектор. Но нетрудно заметить, что именно эта «маркетинговая» модель уже давно работает вокруг нас практически во всех сферах и в очень разных масштабах — производители парфюмерии, одежды и автомобилей в рекламных роликах показывают, в каком мире будут жить те, кто пользуется их товарами, а инвесткомпании рассказывают клиентам, какие рынки и экономические сегменты скоро будут расти, и поэтому именно в них надо уже сегодня вложить свои миллионы.

Еще большая интрига в «продаже будущего» появляется сейчас в связи с окончанием очередного технологического уклада. На языке циклов Кондратьева сейчас на дворе — «кондратьевская зима», когда уже имеющиеся технологии «доигрывают» свои возможности, и где-то вокруг нас уже существуют те новшества, развитие которых через 10–20 лет начнет новый цикл технологического и экономического роста. Но что это будет? Биотехнологии? Наноматериалы? Новые виды транспорта?

Образы вместо текстов

При этом очевидно, что огромную, если не ведущую роль в том, как сами люди будут воспринимать происходящие изменения — и в первую очередь вовсе не экономические, а скорее социальные, — будут играть каналы и виды подачи информации. Образ мира вокруг человек получает сегодня не глядя по сторонам, а глядя в экран своего компьютера, который все чаще находится под рукой круглосуточно в виде легкого «планшетника» или смартфона.

Кстати, отсутствие клавиатуры (хотя, естественно, она легко появляется на экране по запросу) — не случайная деталь. Если раньше компьютер был удобной заменой книги и пишущей машинки для людей текстоориентированной культуры, то сейчас он становится проводником визуальных образов. Даже печатные СМИ, газеты и журналы, перейдя сначала просто в электронный формат, сейчас повсеместно обзаводятся мультимедийным контентом, видео, подкастами, анимацией. В частности, видеосообщение все чаще заменяет текстовую заметку. Предполагается, что люди все меньше читают, а все больше слушают и смотрят. Причем смотрят они не часами, а максимум несколько минут. Статистика, приводимая в книге Томаса Фрея, показывает, что наиболее просматриваемые ролики на YouTube длятся не более 30 секунд. Футуролог считает, что наиболее востребованным «квантом информации» станут в ближайшие годы максимально короткие, но при этом максимально информативные мультимедийные форматы и возрастет роль специалистов, способных создавать именно такую продукцию. Но и восприятие таких способов подачи информации совершенно иное — в нем гораздо большую роль играют эмоции. Бессмертный лозунг «Голосуй сердцем!» становится главным приемом вынесения мнений о чем-либо по визуальным и звуковым образам.

Влияние — это власть

Анализ методов влияния на аудиторию интересен еще и потому, что этими же методами до нее будут доноситься вообще все месседжи — и политические, и культурные, и мировоззренческие. Влияние — это власть, и такой властью больше всего обладают не какие-то сакральные фигуры, а те, кто формирует повседневное информационное пространство. Сегодня его формирует интернет. Интересная деталь, которую подмечает Томас Фрей в своей работе «Общаясь с будущим», — эффективное влияние является «мерцающим», то есть, выражаясь не столь высоким стилем, заключается в «капанье на мозг» небольшими дозами, но достаточно долгий период.

Еще один важный момент — обязательная интерактивность, то есть возможность для аудитории высказать автору свое мнение — в форме комментариев, отзывов и т.п. Как ни странно, даже если автор и не думал все это читать и принимать во внимание, большее доверие формируется именно к тем форматам подачи информации, где такой механизм предусмотрен, поскольку создает отличную иллюзию взаимодействия.

Другой пример универсального метода влияния, одинаково эффективно использующегося (и еще больше способного расширить поле своего применения в будущем), — микротаргетирование. Прием, пришедший из современного маркетинга, — чтобы убедить потребителя приобрести товар или услугу, его следует убедить в том, что это не просто массовая услуга, а предназначенная именно для него и учитывающая его особенности. Уже достаточно много лет муссируется идея, что желание потребителя иметь все более индивидуализированные продукты должно приводить к успеху маленькие нишевые компании. В реальности все оказывается как раз наоборот. Это производители-гиганты бесконечно расширяют свою продуктовую линейку, без проблем выводя на рынок разнообразные бренды на любой вкус и при этом пользуясь всеми преимуществами крупного производства. Большинство потребителей не имеет понятия, что производством дешевого ширпотреба, марок среднего класса и люксовой продукции зачастую занимается один и тот же концерн.

Аналогия напрашивается сама собой. Микротаргетирование в информационной среде, конечно же, есть. Только стоять за ним будут несколько ИТимперий. А форматы каждый получит на свой вкус. Как и иллюзию своей уникальности. Собственно, в самой ИТ-сфере это прекрасно доказывается успехом компании Google.

Каналами влияния в Сети служит абсолютно все. Цитата говорит сама за себя: «YouTube, Facebook, Twitter, Second Life, Digg, LinkedIn, Flikr, iTunes, Amazon, Bebo, Friendster, MeSpace, Reddit, Revver, WordPress, Veoh, Daily Motion, Blogger, Spike и многие другие. Большинство этих каналов имеют функции, позволяющие человеку расширять сферу своего влияния на других≫. Сообщество виртуальных друзей, созданное абсолютно по любому признаку, автоматически становится площадкой для распространения любого влияния — будь то коммерческая скрытая реклама, или пиар, или политические взгляды. Причем сам агент влияния (infl uencer) может быть абсолютно не в курсе того, что он этой рекламой занимается. Лучший совет приобрести вещь того или иного бренда — искренний, поэтому любая коммерческая компания мечтает иметь пул действительно лояльных клиентов, которые готовы сказать о ней доброе слово по собственной инициативе, это же касается и распространения любой другой информации.

Виртуальный учитель и реальные знания

Еще один тренд, о котором говорят футурологи, правда, вызывающий много вопросов, — это все большее распространение дистанционного обучения, и, в частности, не просто такой его формы, когда учитель и ученик работают в реальном времени, просто каждый находится за своим компьютером, а полной замены преподавателя обучающей программой или записанным обучающим курсом. По мнению Томаса Фрея, ≪с системой ≪живой учитель≫ мы уже не сможем угнаться за требованиями будущего и учиться так быстро, как требуется≫. В мире 23% детей школьного возраста не ходят в школу, и существует нехватка 18 млн учителей. Предлагается вместо никакого предложить таким детям хотя бы какое-то обучение с помощью компьютера и интернета.

Надо сказать, что развитие технологий сегодня таково, а стоимость простого компьютера столь низка, что в мире действительно есть места, где благодаря благотворительным программам у людей вполне могут оказаться в наличии мобильные телефоны или простые ноутбуки, хотя не решены базовые вопросы с уровнем жизни, доступом к питьевой воде и т.д. Однако главными потребителями дистанционных курсов, как предполагается, должны стать жители не отдаленных африканских территорий, а как раз население развитых стран. Позволить себе очное обучение взрослому работающему специалисту очень сложно, да и не всегда в его городе имеется в наличии соответствующее учебное заведение и преподаватели. Учиться предлагается, самостоятельно осваивая большую часть материала из обучающих программ, а с ≪живым≫ наставником общаться лишь изредка для контроля пройденного и в любом случае в режиме видеоконференции.

Такое развитие событий должно снизить спрос на реальных учителей, зато повысить потребность в разработчиках таких учебных курсов и преподавателях-наставниках, которые будут работать со своей многочисленной дистанционно удаленной аудиторией. Подобные форматы обучения действительно все больше используются сегодня, но скорее в качестве дополнительного образования в рамках небольшого специализированного курса. Представить себе, что традиционное высшее или даже среднее образование будет целиком заменено ≪удаленкой≫, совершенно невозможно, поскольку в нем отсутствует ключевой параметр —взаимодействие ученика и преподавателя, возможность обсуждать, задавать вопросы и, в конце концов, сама атмосфера личного общения.

Вместе тесно, а врозь — скучно

То, что без общения не обойтись, подтверждает другой интересный тренд — так называемый coworking. С того момента, как доступ в интернет перестал быть проблемой, в ряде сфер сотрудники получили возможность работать дома или ≪в поле≫ — в поездках, другом городе и т.д. То есть не непосредственно в офисе. Это в первую очередь коснулось специальностей, в которых человек может один и самостоятельно выполнять достаточно большую часть работы за компьютером. Однако постепенно, с развитием соответствующего программного обеспечения, возможность даже совместной работы в одних информационных системах и над одними документами и проектами в режиме онлайн получила гораздо большая категория работников.

Во многих фирмах, в сущности, уже давно нет необходимости в присутствии работников в офисе, поскольку и в этом офисе они взаимодействуют с коллегами главным образом по телефону и сидя за компьютером. Компании стали выносить целые подразделения в другие города, где меньше расходы на персонал, — именно так работают практически все колл-центры. В Москве возможность иногда работать из дома компании дают персоналу в связи со всенарастающей проблемой пробок. Сотрудник, который два часа добирается до работы, за два дня с такой дорогой теряет целый рабочий день времени.

Однако те, кто получил возможность работы из дома, как показала практика, тоже столкнулись с проблемами: если человек дома не абсолютно один, то спокойно работать ему мешает очень многое, начиная от играющих детей и собак и заканчивая шумными соседями. В итоге в тех сферах, где работа проектная и рабочим местом является компьютер, сам собой стал возникать формат, названный coworking, — когда в каком-то пространстве, необязательно офисном, собираются для совместной работы несколько человек. Такие пространства для совместной работы есть во многих офисах, но ими могут служить и другие помещения — даже обычное кафе.

Футурологи предсказывают появление такого формата организации работы, как «бизнеспоселение», где работа организована исключительно проектно. Вообще сегодня все чаще встречается мнение, что именно проектная работа заменит стандартную занятость. По статистике 2011 года, 30-летний американец в среднем уже 11 раз менял работу. Томас Фрей предсказывает, что через 20–30 лет специалист к 30 годам будет иметь опыт того или иного участия в 200–300 проектах, и все они могут быть в совершенно разных организациях. И человек все менее будет сотрудником какой-то конкретной фирмы. Это похоже на сегодняшнюю киноиндустрию, где постоянно создаются и распадаются команды.

При этом, разумеется, авторы идеи «проектных поселений» видят ограничения этого формата. Он не может применяться в сфере, требующей непосредственного и постоянного контакта с клиентами, — это продавцы, кассиры и другие подобные профессии. Не идет речь и о применении этого механизма к традиционному производству с четкой привязкой по времени действий одного работника или команды работников к выполнению предыдущего этапа другими. Очевидно, что проектными работниками на краткое время не могут быть те, кто занимается для компании финансовым, кадровым учетом и генеральным руководством, а также ни о каком временном проектном персонале речь не идет там, где есть какая-либо закрытая информация. Еще одно исключение выглядит очень интересным — предполагается, что проектная работа не нужна (или даже не возможна) там, где требуется глубокое знание истории, культуры и методологии фирмы и ее продуктов и производств.

Футурати против краудсорсинга

Все большее разочарование испытывают футурологи в отношении вызывавшего так много энтузиазма механизма «краудсорсинга». Метод «звонка другу», в социальных сетях трансформировавшийся в «спроси бесплатного совета у своих 100 друзей», оказался — какой сюрприз! — вовсе не таким эффективным, как адресное обращение к одному, но точно разбирающемуся в вопросе эксперту. Однако идеальным решением называется все же не ставка на одинокого гения, а создание эффективной команды таких экспертов.

Крайне интересно, что ключевой мотивацией для такой команды, по мнению Томаса Фрея, является благородная цель, а не сколь угодно большое материальное вознаграждение. Зато довольно спорным тезисом кажется идея о том, что кастомизация и «нишевизация» всего и вся порождает повышенный спрос на узких специалистов, а «генералисты» становятся не нужны. Как минимум в этой позиции есть явное лукавство — поскольку все признают высокую роль в успехе любого нового технологического проекта «визионариев», или, как их описывает новый модный термин «футурати» (futurati), способных генерировать действительно новые идеи. Да и все рассуждения о том, что успешные компании «сами конструируют будущее», становятся абсолютно пустыми без наличия тех самых «генералистов», способных видеть новые идеи на стыке различных сфер и дисциплин.

Кого убьет будущее?

Для России многое из этих противоречивых рассуждений о будущем тем не менее вполне актуально. «Будущее наступит независимо от нашего желания стать его участником. Если сегодняшний проект не будет соотноситься с потребностями и проблемами будущего, будущее убьет его», — заявил Томас Фрей. Оставаться в рамках уходящего техноуклада и делать ставку только на нынешние энергоносители — действительно убийственно, и это ясно без всякой футурологии. А вот самостоятельно конструировать будущее — задача для сегодняшней России вряд ли посильная, хотя потенциально вполне реализуемая. И это признают даже в самом Институте Да Винчи. По словам Фрея, «преимущество России — талантливые люди и ее культура. Россия по-прежнему имеет влияние в мире — то, что говорится из России, в мире слушают. Россия, скорее всего, выиграет от грядущих климатических изменений, для нее актуальны все тренды футурологии — и развитие территорий благодаря технологиям удаленного доступа и беспроводной связи, и применение робототехники в производствах, и новые форматы обучения». И России стоило бы попытаться выиграть в этой гонке за будущим, а не в конкурсе упущенных шансов.

Автор: Маринэ Восканян