Олег Зельдин всегда очень интересно и познавательно рассказывает о посещении выставок и конференций. На этот раз  — его отчет о форуме Call Center World (CCW) 2014 в Берлине.

В целом считаю, что форум организован хорошо. Проводится в конференц-центре Estrel. Это относительно недалеко от аэропорта Шонефельд, минут 20 на такси. Прямо в Estrel есть отель хорошего уровня, но я там ни разу не останавливался, так как не было мест во время конференции. Район, где расположен отель, абсолютно не располагает к пешим прогулкам и делать там, кроме посещения форума, на мой взгляд, больше нечего. До центра минут 30 на такси (столько же на метро с одной пересадкой). Поэтому, если вы хотите не только побывать на конференции, но и посетить достопримечательности Берлина, то лучше выбрать отель в центре Берлина.

На мероприятиях подобного рода я вижу три потенциальных источника ценности для тех, кто их посещает:

  • Общение с представителями компаний, являющихся поставщиками различных продуктов и услуг для индустрии контакт-центров, на специально проводимой для этого Выставке.
  • Прослушивание выступлений экспертов индустрии на Конгрессе
  • Живое общение с коллегами по индустрии: во время выставки, в перерывах между докладами конгресса, во время вечеринки, устраиваемой организаторами Конгресса вечером второго дня (вечеринка классная – продолжается часов до 3-4 утра).

Выставка

Если сравнивать с московским форумом, то выставка больше раза в 4. Или даже в 5. Как по площади, так и по количеству экспонентов. Выставляются на выставке компании, имеющие прямое либо косвенное отношение к индустрии Контактных Центров. Лично для меня посещение выставки не имеет большой практической ценности. Я более или менее подробно пообщался с представителями интересующих меня компаний при первом посещении данного мероприятия — для этого мне потребовался полный день и переводчик с немецкого (об этом ниже). А сейчас я за 20-30 минут обхожу выставку для того, чтобы убедиться, что все на своих местах, пообщаться с коллегами из Austrian Standard и ECCCO, отметить редко появляющиеся новые компании — чтобы потом спокойно изучить информацию о них в Сети.

Важно заметить, что форум не просто так проводится в Берлине. Это форум НЕМЕЦКОГО рынка контактных центров. То есть 99% информации на выставке на НЕМЕЦКОМ языке. Конечно, люди на стойках могут общаться in English, но все же надо понимать, что если Вы не знаете немецкого (только английский), то выставку лучше посещать с переводчиком.

Положа руку на сердце, я бы не ездил на форум, если бы там была только выставка. Для того чтобы узнать информацию о предлагаемых экспонентами товарах и услугах нет необходимости ехать на выставку. Можно зайти на сайт мероприятия, получить там перечень экспонентов, а затем изучить англоязычные версии их сайтов.

Конгресс

Одна из основных целей моего посещения Берлинского форума – это посещение Конгресса. Я выбираю доклады, которые мне интересны по названию и тезисам. Сразу хочу сказать, что посещение докладов на Конгрессе происходит за отдельную плату.

Еще раз напоминаю – это мероприятие НЕМЕЦКОЕ. Практически ВСЕ презентации докладчиков делаются на немецком языке. При этом происходит синхронный перевод на английский язык. Так что содержание выступлений понятно при условии, что Ваше знание языка позволяет не просто «читать и переводить со словарем», а понимать речь собеседника с поправкой на «косяки» переводчика – синхрониста.

Живое общение

Поскольку живое общение осуществляется на понятном обеим сторонам языке, здесь проблем быть не должно. Каждый сам определяет, стоит ли ему ехать в Берлин за живым общением.

Что касается меня, то кроме посещения Конгресса, цель моей поездки в Берлин заключается в том, чтобы пообщаться там с коллегами по направлению стандартизации Контактных Центров и с коллегами по ECCCO.

Также не могу не отметить классную вечеринку, которую устраивают организаторы форума после окончания второго дня. Там неслабо «зажечь» можно  :).

Существенные моменты, которые хочу отметить после прослушанных докладов на Конгрессе

К сожалению, в этот раз удалось прослушать не все доклады, так как одновременно с конференцией проходила встреча Совета Директоров ECCCO, в которой я принимал участие. Из докладов, которые я прослушал, хочу выделить следующие моменты:

  1. Активизация видео, как одного из каналов коммуникаций с клиентами
  2. Тенденции в изменении процессов подбора и обучения персонала
  3. Тенденция ухода от масс-маркетинга с постепенной заменой на персонализированный  маркетинг
  4. Простая структура компонентов геймификации
  5. Усиление необходимости совмещения в одном операторе навыков сервиса и продаж

Активизация видео, как одного из каналов коммуникаций с клиентами

О возможности организации видео коммуникации с клиентами в индустрии заговорили не сегодня. Однако, по моему мнению, именно на Конгрессе Берлинского форума в 2014 году впервые практики (то есть представители контакт-центров, а не вендоры) всерьез заговорили о применении этих каналов.

Отмечалось, что в Германии 67% потребителей уже сейчас одновременно используют Интернет и ТВ (IPTV). Также намечен тренд в развитии технологий, который приедет к активному развитию TV в кармане (то есть в смартфонах).

Это приводит к серьезному добавлению интерактива с клиентами. Пока нельзя сказать, что наличие видеоканала коммуникаций является «must have», однако тенденция к этому есть. Со всеми вытекающими последствиями и, в частности, появляются новые требования к операторам (см. ниже).

Кстати, еще одна область влияния появления появления видео каналов – это требования к расположению мест операторов КЦ – ведь клиент может увидеть не только лицо оператора, но и обстановку в КЦ позади него.

Тенденции в изменении процессов подбора и обучения персонала

Много говорилось о проблеме, которая, конечно новой, на первый взгляд, не является. Проблема заключается в том, что нам необходимо набирать людей на достаточно небольшую зарплату, но требования к ним становятся все выше и выше.

Новизна проблемы, я считаю, конечно в том, что требования ДЕЙСТВИТЕЛЬНО, становятся все выше и выше.

Если говорить о новых требованиях, то здесь я бы выделил следующее:

  • Все чаще требуется, чтобы оператор контакт-центра владел методами и техниками общения с клиентами с учетом специфики РАЗЛИЧНЫХ каналов взаимодействия. Многие contact  center находят эффективным использование персонала одновременно для обработки контактов из разных каналов доступа
  • Все чаще требуется, чтобы оператор котактного центра совмещал в себе навыки сервисника и продавца
  • С появлением видеоканалов общения с клиентами внешность оператора начинает играть существенную роль
  • Не только внешность, но и умение правильно вести себя перед камерой также входит в состав требований к операторам контакт-центра
  • Все больше возникает ситуаций, когда оператор call центра должен владеть техникой принятия решений и этому надо специально обучать. Кроме известных областей обучения (техническая, коммуникационная и специальная: знание продуктов и услуг), становится актуальной еще одна область обучения операторов – обучение навыкам анализа ситуации и принятия решений.
  • Требования к супервайзерам ОБЯЗАТЕЛЬНО должны включать в себя навыки обучения других людей и передачи им обратной связи. Супервайзер должен совмещать в себе реальное знание «поля», теории управления КЦ, управленческих и преподавательских навыков

Некоторые докладчики, которые представляли contact center из различных отраслей, говорили о том, что они за последние полгода значительно модернизировали процессы подбора и обучения персонала.

По моему мнению, эти изменения коснулись не структуры, а содержания процесса. Например, один из докладчиков демонстрировал обновленный подход к содержанию инструментов привлечения персонала. Это супер современный и ориентированный на молодежь стиль объявлений по привлечению персонала, создание СПЕЦИАЛЬНЫХ страниц в соцсетях, которые ориентированы на КАНДИДАТОВ для работы в контакт-центре, включение в программы отбора тестов на скорость принятия решений, привлечение методов проведения кастинга операторов контактного центра.

Все сходятся на том, что сейчас в рекрутинге нужны новые мысли, а не новые объявления.

Касательно обучения. Много говорилось о том, что супервайзеры обычно не являются хорошими тренерами и коучами. Для того, чтобы супервайзеров допускать к обучению операторов, их надо учить самих, как минимум, следующему:

  • Навыки обучения (Тренинг тренеров)
  • Супервайзер должен быть постоянно «в теме», то есть знать как ведут себя клиенты, слушать звонки, иметь хороший и постоянно обновляемый практический опыт коммуникаций с клиентами
  • Кроме этого, супервайзер должен владеть ключевыми управленческими навыками, а также навыками операционного управления по показателям ключевых процессов call-центра

Один из выступавших специалистов сравнил обучение оператора коммуникациям с клиентами обучению игре в теннис. Сначала нужно «набить руку», «поставить базовый удар», а лишь затем изучать тактические приемы. Для оператора контактного центра «набить руку» означает «отработать» навыки постановки разговора в различных ситуациях, умение занимать правильную эмоциональную позицию в разных компонентах общения с клиентом. В терминологии стандартов это называетсякоммуникационные навыки. Только тогда, вооруженный специальными знаниями о продуктах и услугах, техническими навыками обращения с программным обеспечением и навыками принятия решений, оператор будет удовлетворять современным требованиям.

Мне известно (также это отражено в результатах «Глобального бенчмаркингового исследования Контактных Центров НАКЦ 2013») , что во многих российских компаниях с коммуникационными навыками начинают работать не на первых стадиях обучения операторов. Оператора учат специальным и техническим навыкам, затем ему дают возможность некоторое время «повариться» в реальном обслуживании клиентов, а затем начинают «точить» коммуникационные навыки.

Так вот, в Берлине на Конгрессе звучало предложение иного подхода. «Постановка удара»,коммуникационных навыков, должна начинаться уже на первых стадиях обучения (более того, потенциал этих навыков должен выявляться уже в процессе отбора кандидатов). Для этого используются специально разработанные и записанные кейсы. Тренеры, привлекаемые к обучению, владеют не только теоретическими навыками коммуникаций, но обладают серьезным реальным практическим опытом. Практически идет «натаскивание» на распространенные ситуации общения с клиентами и отрабатываются стили поведения. Это как на тренировке боксера, когда ему «ставят» удар, заставляя его по многу часов работать с «грушей» под наблюдением тренера и в паре с тренером, экипированным специальными «лапами».

Для такой тренировки могут быть использованы специально подобранные записи разговоров – это как минимум. Мне известно, что в России существуют специальные тренажеры для операторов, которые позволяют отрабатывать коммуникационные навыки оператора практически в боевых условиях, то есть на заранее подготовленных кейсах. При этом идет моментальная автоматизированная оценка операторов по двум параметрам «темпоритм» и «интонирование», что является существенными характеристиками уровня коммуникаций с клиентом. Справедливости ради надо отметить, что таких тренажеров в Берлине я не встретил.

Тенденция ухода от масс-маркетинга с постепенной заменой на персональный

Развитие технологий полностью меняет способы, которыми клиенты покупают.

На форуме неоднократно звучала мысль, что массовый маркетинг, такой как мы его знаем, постепенно уходит со сцены. Высказана гипотеза, что массовая реклама, где огромному количеству клиентов предлагается одинаковое сообщение, в условиях развития Social Media, значительно теряет свою эффективность.

Мир развивается по спирали – и сейчас мы, сделав очередной виток, возвращаемся к персонализированным коммуникациям с клиентом, как это было во времена маленьких магазинов-бутиков. Клиенты хотят, а поставщики должны находить инструменты для общения с клиентом «один на один». Однако спираль поднимает нас на другой уровень – уровень социальных сетей, когда общение с клиентом может происходить «на виду» у других и когда другие клиенты могут дать совет, действительно учитывающий интересы потребителей. Это такая ситуация не только делает невозможным примитивное «впаривание», но и требует от представителей компании проявлять немалую компетентность в вопросах своих продуктов, чтобы достойно выглядеть на уровне других потребителей – экспертов. Кроме этого, Интернет обязывает поставщиков быть, как пионеров, «всегда готовыми» к общению с потребителями. Если вы не сможете ответить клиентам тогда, когда им это удобно, за вас это сделают конкуренты.

В развитие этой темы понравилась одна интересная гипотеза – мысль, которую я услышал в одном из выступлений.

Несмотря на все модную концепцию «Big Data» — объем данных становится настолько большим, что начинает реально напоминать реальную жизнь, где балом правит случайность. Поэтому в новых условиях прогноз объемов продаж на основании текущих факторов становится все менее точным. В частности, потому, что сами текущие факторы подвержены изменениям.

Что делать в этой ситуации? Как измерять успешность бизнеса? Что измерять для анализа? В одном из выступлений (с небольшими моими добавками), определены следующие параметры:

  • Необходимо точно знать, как клиенты находят вас
  • Необходимо точно знать — имеют ли клиенты положительный опыт при самом первом контакте с вами? Что именно определяет этот положительный опыт?
  • Возвращаются ли клиенты к вам? Как часто? Почему так происходит?
  • Говорят ли что-то ваши клиенты другим людям о вас? Что именно они говорят? Почему они это говорят?
  • На чем Вы делаете деньги на самом деле (это актуально во все времена)

Простая структура компонентов геймификации

В одном из докладов увидел простенькую структуру элементов геймификации, которую можно использовать в различных целях (привлечение клиентов на страницу в соцсети, повышение вовлеченности операторов, привлечение кандидатов и т.п)

Call Center World форум 2014.  Берлин
  • Статус – присвоение всяческих чинов, наград и званий в процессе взаимодействия
  • Доступ – доступ в особое коммюнити, группу и т.п.
  • Власть – возможность влиять на принятие каких-либо решений (например, с помощью голосования)
  • Штучки – ну они и есть — призы всякие, награды и т.п.

Усиление необходимости совмещения в одном операторе навыков сервиса и продаж

Достаточно распространено убеждение, что в Контактном Центре для задач, связанных с продажами и сервисным обслуживанием, нужны разные люди. Небезосновательным является утверждение, что навыки, которые требуются для успешного продавца практически не совпадают с навыками, которые требуются успешному сервиснику. Отсюда вывод, что в одном человеке практически невозможно совместить хорошего продавца и специалиста по обслуживанию клиентов.

Но современные тенденции таковы, что менеджеры Контактных Центров все чаще сталкиваются с ситуацией, когда эти навыки совмещать необходимо.

И тогда совершенно логично встает вопрос : Что лучше – добавить сервиснику навыки продаж или продавцу – навыки сервисного обслуживания? Если честно, вопрос я для себя этот окончательно не решил, хотя все-таки больше склоняюсь к первому варианту как минимум потому, что продавать сервиснику может быть интересно, а сервис для продавца – скорее всего скучен.

И напоследок

В компаниях достаточно часто задают вопрос: Чем должен быть Контактный Центр – Центром Дохода или Центром Затрат?

Предлагаю рассмотреть следующую парадигму:

Контактный Центр должен быть Центром Сервиса. Правильно поставленный сервис приводит к возможности одновременного повышения удовлетворенности клиентов и снижения затрат, что решает задачу повышения прибыли.

Олег Зельдин. Управляющий партнер.
Апекс Берг Контакт Центр Консалтинг
Берлин-Москва. .