Компания Cisco предложила классификацию уровня взаимодействия компании с социальными сетями — «Модель зрелости». Эта модель позволяет компании оценить свою текущую стадию развития с точки зрения работы с социальными сетями и сделать вывод о том, что нужно изменить для того, чтобы соответствовать современным вызовам (модель описана в статье П.Теплова «Контактный центр в социальной сети», опубликованной в журнале «Информационные технологии для менеджмента» № 10, 2011г).

Модель состоит из пяти следующих уровней:

1. Слушатели. На первом уровне компании случайно узнают о том, что стали предметом обсуждения в какой-либо социальной сети или форуме, и либо ничего не предпринимают в этой связи, либо совершают эпизодические попытки реагирования. На русскоязычном пространстве, как и во всем мире, заметное число компаний находятся именно на этом уровне, который, с точки зрения зрелости, является нулевой точкой отсчета.

2. Присутствие. Компания регистрирует свои персональные accounts в каких-либо социальных сетях и начинает использовать последние как еще один набор web-страничек, на которые переносят тексты с основного сайта. Компания становится немного ближе к социальному сообществу, сообщает о себе, своих планах и продуктах, но ничего не меняет с точки зрения коммуникаций — в 95% случаев компания остается «молчаливой» по отношению к тем обращениям, которые к ней начинают поступать из социальных сетей.

3. Маркетинг. Компания рассматривает социальные сети и другие сетевые сервисы сообщений (форумы, блоги, статьи и т.п.) как новый канал маркетинговых коммуникаций с клиентами. Компании начинают проводить маркетинговые мероприятия в Сети, напрямую адресуя рекламные сообщения той или иной целевой аудитории. При этом компания продолжает держать «микрофон» выключенным за исключением тех случаев, когда энтузиазм и диктат здравого смысла сотрудников отдела рекламы заставляет их судорожно искать специалиста в компании, который бы мог помочь им ответить на вопросы социального клиента. На практике же специалисты не спешат помогать маркетологам ввиду своей перегруженности более важными делами и большая часть социальных сообщений остается либо без ответа, либо ответ на них не содержит полезной смысловой нагрузки.

4. Обслуживание. Компания не только проводит маркетинг в Сети, но и выделяет необходимые ресурсы внутри компании, такие как группы специалистов (операторов контактного центра) для обслуживания поступающих сообщений. Компания создает соответствующую инфраструктуру для упорядоченного получения сообщений из социальной сети, анализирует их, учитывает в статистике, а также контролирует скорость и качество ответа. На этом уровне КЦ компании начинает работать с сообщениями социальных сетей в полной мере и может поддерживать сценарии «перехвата» и работы не только с положительными и отрицательными отзывами о компании , но и с обращениями клиентов за помощью. Например, владелец нового телевизора или новый клиент банка, не разобравшись с продуктом, начинает спрашивать свой социальный круг друзей о помощи. КЦ компании на этом уровне имеет возможность «поймать» это сообщение и первым среагировать на него, отправив ответ с подробной инструкцией и,или ссылками на видеоролик с демонстрацией того, «на какую кнопку надо нажать».

5. Проактивная реакция. На этом уровне, высшем в «Модели зрелости», компания не только умеет перехватывать и реагировать на крики о помощи, но и слышит голос потенциального клиента, который, сообщив о своем желании что-то купить, мгновенно получает персональное коммерческое предложение, контролируемое на уровне воронки продаж телемаркетинговым подразделением КЦ. Компании, находящиеся на этом уровне развития, не только поддерживают и развивают лояльность своих клиентов, но и создают для себя новый источник доходов.

В настоящее время уже существует достаточно много технических модулей, как платных так и бесплатных, как от известных производителей (Cisco, Avaya), так и практически самописных для работы КЦ в социальных сетях на 4 и 5 уровне, так что практически любая компания может уже сегодня работать над повышением уровня своего присутствия в социальных сетях. А вот насколько ей это необходимо — вопрос уже к самим компаниям. Например, как сообщил REUTERS, по результатам исследования в сентябре этого года 65% крупнейших розничных сетей США не ответили на обращения к ним на страницах Facebook. Думаю, по украинским сетям эта величина будет еще выше. С моей точки зрения, если нет желания работать с сетями, то лучше в них и не регистрироваться, а если уж зарегистрировался, то нужно соответствовать имиджу, иначе молчание в ответ на обращение клиента в обратную сторону повлияет на его лояльность.