В данной статье представлен кейс российской БТиЭ- компании «Телемакс» об увеличении доли интернет-продаж ритейлера при помощи собственного интернет-магазина и социальных сетей. Кроме самой статьи рекомендую прочесть и комментарри к ней, которые можно найти здесь.

Сроки: начало 2011 г. — по настоящее время
Спикер: Владимир Дорофеев, директор по маркетингу сети «Телемакс»
Инвестиции в проект: 400 000 руб.

А оно им надо

Год назад в БТиЭ-сети «Телемакс», развивающей также свой интернет-магазин, было принято решение о начале более широкой деятельности в Сети. К глобальному освоению интернета ритейлера подтолкнули последние тенденции на российском и мировых рынках розничной торговли — множество их игроков решили бороться за покупателя при помощи онлайн-магазинов и дополнительных сервисов в веб-пространстве.
В «Телемаксе» поняли, что у этого канала — продаж в Сети — огромный потенциал, что онлайн-заказы и более детальная работа с потребностями веб-покупателей могут увеличить товарооборот сети в несколько раз. Сложив все «за» и «против», ритейлер определил основные направления в своей интернет-деятельности и приступил к развитию нового для себя проекта.

Социально и полезно
В первую очередь, отдел маркетинга компании начал работу со своими потенциальными и реальными покупателями из интернет-аудитории в самых популярных на сегодня социальных сетях — «ВКонтакте», Facebook и Twitter. В каждой соцсети был заведен аккаунт «Телемакса», на который подписывались пользователи. Буквально сразу по числу наиболее активных подписчиков (общающихся на странице ритейлера и совершающих покупки) отличилась российская сеть «ВКонтакте».
К слову, упор на работу в «ВКонтакте» изначально был запланирован «Телемаксом», так как там проще выставлять таргеты (критерии отбора аудитории) и работать с пользователями. Комьюнити в более глобальном и сложном Facebook (комьюнити от англ. community — группа людей со сходными интересами, которые общаются в основном в Сети, прим. ред.) был создан ритейлером, скорее, с неким «прицелом на будущее». Отчасти из-за того, что в этой соцсети гораздо сложнее установить таргетинг, например, по региону, а аудитория Facebook – более продвинутая и требовательная. В данной системе общения ритейлер намерен рекламировать свой интернет-магазин и проводить программы, приуроченные к конкретным акциям. Ожидается, что такая работа в FB принесет больше пользы и эффективнее скажется на продажах.

Относительно Twitter ритейлер принял самое простое решение — сделать из своего аккаунта онлайновый call-центр, работающий в режиме реального времени. В Twitter специалисты компании общаются с самыми активными покупателями, консультируют их и оперативно получают обратную связь.

Даешь географию
Очередным шагом по освоению интернет-пространства стал запуск в июле 2012 г. аккаунта «Телемакса» в геолокационном сервисе Foursquare (также называемой социальной сетью). По данным компании, она первой среди БТиЭ-игроков начала осваивать этот сервис в надежде на то, что он поможет улучшить работу с клиентами и поддержать темпы роста товарооборота как в интернет-магазине ритейлера, так и в традиционной рознице. Всего этого добиваться ритейлер намерен за счет предоставления скидок и спецпредложений активным участникам foursquare.
Сам по себе foursquare (4sq) работает как соцсеть с функцией геопозиционирования, которой, в основном, пользуются владельцы мобильных телефонов. Любой участник 4sq может отмечаться, или, как чаще говорится, чекиниться (от англ. check-in) в различных местах с помощью мобильной версии веб-сайта 4sq, SMS или спецприложения. Получая за отметки значки (badges) и foursquare-баллы, пользователи сервиса могут продвигаться по лестнице привилегий и проч. Кроме этого, любой пользователь сети может оставить свой комментарий или подсказку по конкретному месту или событию. Данную возможность компания использует как дополнительный прямой канал коммуникации со своими клиентами.

«Телемакс» стремление интернет-пользователей отметиться использует во благо компании и самих же пользователей. За первый check-in в любом магазине сети ритейлер дает скидку 5%, а за покупку при check-in с фотографией товара — удваивает баллы на бонусной карте «Телемакса». С момента запуска официального представительства и регистрации всех существующих магазинов сети более 2000 клиентов успели зачекиниться в них и получить специальные бейджи и преференции.
Продвигается этот маркетинговый ход компанией при помощи наклеек с изображением приложения на кассах и дверях магазинов.

Просто — не судьба
Кроме перечисленных интернет-сайтов ритейлер рассматривал также возможность использования в своих целях весьма популярного среди пользователей iPhone и смартфонов с операционной системой Android приложения обмена фотографиями Instagram.
В итоге, было решено ограничиться сервисами и сетями, имеющими более широкую аудиторию, нежели у Instagram, которая совпадала бы с ЦА сети. Кроме того, ритейлер так и не определился с тем, как можно использовать в продвижении «Телемакса» функционал приложения, которое на 95% — это фотообменная сеть. Поэтому компания ограничилась имеющимися сопряжениями Instagram с Facebook, «ВКонтакте» и foursquare.
Для справки — в конце лета 2012 г. у Instagram было более 30 миллионов пользователей. В августе 2012 г. Instagram объявил о 150 миллионах загруженных фотографий.

Вложения

Деятельность в Интернете для «Телемакса» привлекательна тем, что при небольшом объеме инвестиций можно получить прямой контакт с большой целевой аудиторией. Так, расходы на создание и поддержание аккаунтов во всех указанных социальных сетях «Телемаксу» стоили около 400 000 руб. Поддержкой аккаунтов занимается лишь один сотрудник.

SMS для магазина
Свой традиционный интернет-магазин, который функционирует с декабря 2008 г. и за это время успел обслужить более 120 000 клиентов, «Телемакс» также не оставил в стороне. Около года назад компания завершила внедрение системы комплексного SMS-информирования потенциальных и реальных покупателей интернет-магазина, что позволило отказаться от дополнительных звонков клиентам на разных этапах обработки их заказов и сделать информирование своевременным и не столь назойливым.
Сейчас ритейлер не совершает звонков, которые требуют от клиента активных действий (ответ, разговор с оператором и проч.), а делает информационную рассылку. Покупатель может прочесть информационное сообщение от «Телемакса» в любой удобный ему момент и узнать из SMS предполагаемое время доставки, состав заказа, сумму к оплате, номера предварительных чеков и т.п.
SMS-информирование, которое внедрялось быстро и без сложностей, было разделено ритейлером на несколько этапов — подтверждение наличия товара в магазине, выезд машины с заказом со склада, предложение оценить качество оказанных услуг.
Экономия от новой системы общения с покупателем стала видна сразу: стоимость одной SMS составляет 7 коп. (обычно одно сообщение состоит из двух склеенных SMS, то есть тратится 14 коп.), стоимость же звонка оператора продолжительностью 1,5-2 минуты обходится в сумму 14-16 руб.

И это только начало
Процесс по созданию и поддержанию аккаунтов в социальных сетях и развитию интернет-магазина у «Телемакса» длится уже больше года. По итогам первого полугодия 2012 г. доля интернет-магазина в общем товарообороте ритейлера более чем в три раза превысила аналогичные показатели других розничных БТиЭ-сетей.
У «Телемакса» он составил 8,3% от общего оборота, а у лидера сегмента «Эльдорадо» (по данным «Телемакса») — 2,3%. При этом доля интернет-канала в структуре выручки петербургской сети «Телемакса» и вовсе превысила 22%.
«Мы ждем, что к концу этого года объем товаров, реализуемых через интернет-канал в Петербурге, достигнет 30%, — прокомментировал Владимир Дорофеев. — В регионах эти цифры, конечно, гораздо скромнее, но несомненный рост отмечается и там. Уже с начала 2012 г. доля интернет-продаж в городах Мурманск, Петрозаводск и Тверь выросла более чем в 2 раза».